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La aplicación del marketing en el comercio informal

Mayo 25, 2016
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Es sabido que en Perú existe un alto porcentaje de informalidad en los negocios, pero si nos preguntamos ¿cómo entienden el concepto del marketing? y ¿cómo lo aplican en función a generar valor en sus pequeños negocios?, pues lo primero que obtenemos es que para ellos, marketing es ventas y publicidad.

MBA. Hugo Espinoza Rodríguez

Director de la Escuela de Administración-Universidad César Vallejo Filial Chiclayo

Es sabido que en Perú existe un alto porcentaje de informalidad en los negocios, pero si nos preguntamos ¿cómo entienden el concepto del marketing? y ¿cómo lo aplican en función a generar valor en sus pequeños negocios?, pues lo primero que obtenemos es que para ellos, marketing es ventas y publicidad.

Peter F. Drucker define al marketing de la siguiente forma: "Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar". Quiere decir que primero tienes que conocer las necesidades del consumidor antes de intentar llevar a cabo prácticas indeseables que no dan resultado.

El profesor Levitt lo define de la siguiente forma: "La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta se preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero líquido, el Marketing por la satisfacción de necesidades del comprador y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y finalmente su consumo".

Para el padre del marketing, Philip Kotler, es la administración de relaciones redituables con los clientes, cuya meta se basa en atraer nuevos clientes al prometer un valor superior así como conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

Ahora si bien es cierto que muchos autores nos hablan de la relación de las ventas, las necesidades del mercado, oferta y demanda, necesidades y deseos, CMR, relaciones redituables con los clientes; pero en su empirismo, los comerciantes de a pie ¿qué tanto lo aplican en sus negocios?

Vemos nuevas formas de hacer negocios tales como: vender ropa en la maletera de mi auto utilizando Roll Screen, donde utilizan técnicas de venta creativas en función a las necesidades del mercado.

Otro típico ejemplo de la utilización del marketing de cómo vender imagen seguridad y confianza hacia el clientes es cuando pasamos por la calle y vemos a comerciantes de a pie con sus carritos sangucheros con uniformes de cheff, usando guantes para la manipulación de los alimentos, bolsas de papel con la marca y el logotipo de su negocio, servilletas impresas con su marca, se dirigen con cortesía y educación.

¿Es que ellos aplican el marketing en función a las necesidades y deseos de los consumidores y otorgan al mercado nuevas culturas de consumo en diferentes segmentos de mercado? Existen diversas experiencias exitosas de comerciantes informales que tan solo con creatividad e innovación han sabido crecer exitosamente en sus negocios. Uno de ellos, es el caso de un vendedor de churros, que había arreglado su carrito de una forma pistoresca y lucía de la época colonial muy elegante.

Además, él usaba uniforme de chef, manipulaba los alimentos con guantes quirúrgicos, en sus bolsas de cartón tenía impresa la imagen del producto; estrategia utilizada por las marcas trasnacionales para comercializar sus productos. Se mostraba muy educado y cortés, daba la bienvenida tan igual como lo hace KFC y vendía productos diferenciados, mientras que el resto de vendedores ofertaba el producto solo con manjar blanco y en bolsas de plástico.

A diferencia, él ofrecía dos productos: churros con relleno de chocolate y con relleno del clásico manjar blanco; en una presentación totalmente diferente, agregando valor a lo que hacía logrando en los clientes satisfacción a la hora de consumir su producto.

Si estos comerciantes informales usan tan solo la creatividad y la innovación para satisfacer las necesidades de sus clientes, entonces me pregunto ¿qué necesidad tienen ellos de  estudiar y conocer el marketing? si tan solo aplicando un método de observación e imitando las buenas prácticas de las grandes empresas pueden satisfacer las necesidades de su mercado objetivo.

¿Dónde nace la necesidad de conocer el mercado y aplicar el marketing? Pues cuando ellos crecen rápidamente en sus negocios y pasan de la informalidad a la formalidad; sus necesidades de infraestructura, de personal y de logística se incrementan; por ello, se ven en la necesidad de ir implementando nuevas técnicas que ayuden a la sostenibilidad de su negocio y les permita ser rentables en el tiempo, mejorar sus canales de distribución identificar mejor la cartera de clientes a los que atienden, conocer sus gustos y preferencias de los consumidores, tener una relación más cercana con ellos.

Habiendo realizado este análisis puedo concluir que los aportes del marketing en el comercio informal se dan en función a buscar un alto impacto en la promoción de los productos, identificando mercados meta bien definidos, esto conlleva al crecimiento del negocio generando nuevas necesidades de inversión, ampliación del negocio y búsqueda de nuevas zonas geográficas para operar.

El marketing ayuda a tener un conocimiento más amplio del mercado, identificar las necesidades y deseos de los consumidores, mantener relaciones de fidelidad con sus clientes, conocer el comportamiento del consumidor, identificar los segmentos a los que se atiende, conocer los estilos de vida de nuestros consumidores.


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